广告词怎样才推坑?10大要诀写出劝败文案
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广告词怎样才推坑?10大要诀写出劝败文案

在我的文案写作课上,我坚持学生每篇平面广告文案都要写三个段落。我不是不知道现今的平面广告连正文都免了,遑论要写上三段。但你尚在累积学习经验的阶段,务必得磨练个人写作技巧,而那唯有靠练习、练习、再练习方有所成,老话一句—熟能生巧。

打造广告正文得字字推敲琢磨,过程既艰辛又令人沮丧,想成为优秀的文案写手,你不能光是凭空想像,要有实际行动。

无论哪一种写作形式都是吃力不讨好的工作,对莎士比亚、康德、海明威这些大文豪来说同样棘手,你知道吗?对你也是,这幺说来你并不孤单。

好的写作有多重要又有多难,在我高中时代就有深刻的感触。布拉勒.库根(Brother Coogan)写有关英国神学家汤玛仕.摩尔(Sir Thomas Moore)名着《乌托邦》(Utopia)的论文时常到我们高中,他曾告诉我们为了雕琢出一个好句子,花了他整整三个礼拜的时间。我敢肯定他夸大其辞,但这件事依然在我心中发酵,经过这些年我仍记得清清楚楚。

写作的形式种类繁多,包括新闻写作、技术写作、小说创作,以及我们这里最关心的文案写作。和我们列举的所有形式写作一样,文案写作有自己的特殊需求和原则,这些原则当中首重「简洁」,不仅是整篇文案,连内含的字字句句都要精简有力。

回想你求学时期在学校写过的文章,就知道文案写作与学校作文简直是南辕北辙。学生时代的作文,脱离不了冗长的主句和从属子句、分号、艰涩的重要大字(big important words)、被动式、複杂的句子结构,这让文章看起来正经八百、一板一眼、无聊枯燥、索然无味。我连索然无味都说出口了吗?

相形之下,文案写作就显得爽快俐落、铿锵有力、轻快活泼而且口语化多了。这类写作善用短句、极短句、片语甚至是单词句(single-word sentences),也常在一段话之后加上period以强调言尽于此,让文章不乏抑扬顿挫、更有韵律感。

学生练习写文案时,我规定他们每一句不得超过七个字,学生大吃一惊,问:「认真的吗?」喔,没错。

该项原则可帮助他们的写作脱离学生时期的青涩,开始有专业写手的架式,这招对他们很管用,对你也不例外。

学生时代的作文死气沉沉地躺在纸页上,就像在烈日下晒到乾掉的狗大便。令人拍案叫绝的文案可就不同,活色生香跃然纸上,和视觉意象及标题一样,它会抓着我们的衣领,把我们拉进里头的世界。要引起读者注意,我们需要闪耀动人、说服力强、栩栩如生、跃然纸上的文案。

但要怎幺做才写得出那般精彩的文案?这里有些小祕诀可供参考,不过你得一而再、再而三地勤加练习。

如同我在本书最开头说过的,知易行难,需要反覆尝试摸索加上大量练习。你学生时期的写作习惯顽强得很,根深蒂固到难以根除,然而只要你照着下列指导方针,就能战胜它们。

1.多在句子中使用动态动词。

动态动词(相较于be和is这种动词)可使你的句子更生动。

2.用主动语态,别用被动语态。

被动语态会使句子沉闷无生气,只是静静躺在那里—没错,像狗屎一样,而不像文案句子那样跃然纸上,它们呈现到院前死亡状态。确定你能区分被动语态和主动语态的差别,否则就没机会揭露这两种语态的效果有多大的差别。

想更进一步确认,你可以上网查阅,好好研究每个例子,甚至将这些例子列印出来放在手边,以供你写作时参考。

3.文法定义上的複杂句能免则免,要用简单陈述句和简短的複合句。

也就是以「和」、「但是」等连接词连接的句子。

4.了解句点的力量。

写文案时,标点符号不会主动找上我们,而是我们要懂得利用它。平面广告的标题应有句点,即便它只是片语或单字。

这与新闻写作截然不同,新闻标题(如报纸标题)从来看不到句点。而且,多用句点会赋予你的文案抑扬顿挫的韵律感,读起来益发轻鬆有趣。

从我们学龄前学习阅读开始,就被训练成一看到句点就停顿,使用句点有利你的标题及正文写作。我都这样告诉学生,多多利用句点—不用白不用,反正它们免费。

5.学会「妙语如珠」。

我的意思是学着藉由形容词、动词、名词并置的方式,来凸显你的论点。在我列的「七大技巧打造出色标题」清单中,并置技巧之下有个很棒的例子:「硬汉才能做出嫩鸡」(It takes a tough man to make a tender chicken)。像这样採取并置的手法,能让你的文案看起来轻鬆有趣、引人瞩目又难以忘怀。

6.对着自己或愿意倾听的人,大声念出你写的文案稿。

这能帮你的文案找到节奏感,让你的广告正文确实达到流畅目的。

7.长短句交错混用。

七字句之后接着二字句甚或单词句,然后再回复长句,以此类推。该技巧让文案展现抑扬顿挫的韵律感,吸引读者一口气读下去。

8.使用形容词要有所节制,确定你用来描述名词的形容词与众不同。

举例来说:坚固的避震器(sturdy shock absorbers),「坚固」这个形容词太常拿来修饰避震器,老狗玩不出新把戏,实在没啥新意,举一些令人意想不到的形容词来修饰名词吧,让读者不再以现状自满。

9.文案写作应尽量口语化,所以要使用第二人称,这代表会经常用到「你」这个字。

例如:「汰渍蓬鬆衣物的方式你会喜欢。」这使你冷冰冰的文案顿时有了温度,也会促成这样的错觉,彷彿你和消费者进行一对一交流。

当你是替客户的品牌或公司「代言」时,可在广告正文中只用第一人称複数,例如:「在苹果,赋予使用者力量是我们的信念。」避免在文案中使用第三人称,那看起来真的相当冷淡、有距离感,第三人称较适合客户经理会用到的提案式写作。

10.别只是写,还要改写。

伟大的作家之所以伟大,全靠再三修改作品以求完美。无论哪一类写作都是费力费时的工作,勿妄想抄捷径,除了投注心力时间及不厌其烦改写,别无他法,正一次写出劝败神文案如我现在所做的一样!

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